1. 旅游業(yè)供求平衡

十三五”開(kāi)局之年，我國旅游業(yè)發(fā)展任務(wù)眾多，筆者認為其中的重點(diǎn)任務(wù)集中在5個(gè)方面，具體包括：

    一、完善旅游市場(chǎng)開(kāi)拓手段，推動(dòng)有質(zhì)量的旅游總量擴張

    完善旅游市場(chǎng)開(kāi)拓，應圍繞高質(zhì)量國際入境市場(chǎng)，國際旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)體系建設進(jìn)行，包括改善服務(wù)環(huán)境、加強品牌建設、突出目的地形象推廣；圍繞國內高質(zhì)量旅游體驗，形成旅游公共服務(wù)體系建設、旅游誠信體系建設、旅游消費能力提升計劃等多層次發(fā)展規劃；圍繞低收入人群的旅游權利，制定國民福利旅游計劃；針對中小學(xué)生等特殊群體實(shí)施夏令營(yíng)制度，每年安排專(zhuān)項經(jīng)費予以支持，同時(shí)，對中小學(xué)生參加夏令營(yíng)的費用在家庭成員的所得稅中進(jìn)行抵扣，對家庭經(jīng)濟困難的學(xué)生參加夏令營(yíng)進(jìn)行部分或全額資助。

    二、繼續優(yōu)化旅游業(yè)自身結構，積極優(yōu)化旅游業(yè)在國民經(jīng)濟與社會(huì )結構中的地位

    旅游業(yè)自身結構的優(yōu)化重在推動(dòng)所有制結構優(yōu)化，打破旅游業(yè)集團化、連鎖化發(fā)展的制度與政策壁壘，進(jìn)一步簡(jiǎn)政放權；積極通過(guò)鼓勵創(chuàng )業(yè)創(chuàng )新，重點(diǎn)在圍繞鄉村建設、緩解貧困等方面形成更多的創(chuàng )業(yè)創(chuàng )新企業(yè)，推動(dòng)旅游業(yè)在城鄉結構平衡中的突出作用。

    旅游業(yè)在國民經(jīng)濟與社會(huì )結構中地位的優(yōu)化，主要在于構建科學(xué)客觀(guān)的旅游統計體系（包括總量統計、投資統計以及增加值統計等），利于摸清家底，有效決策；全面梳理并強化旅游業(yè)發(fā)展在社會(huì )和諧、國際關(guān)系、文化交流等方面的作用，打造旅游外交工程、旅游和諧工程、旅游文化交流工程等；從產(chǎn)業(yè)結構分類(lèi)深化的角度，引導旅游與幸福感、旅游與增進(jìn)新知、旅游與社會(huì )病治理等方面的創(chuàng )新創(chuàng )業(yè)和產(chǎn)品供給升級。

    三、大力推進(jìn)旅游業(yè)與信息化融合發(fā)展

    旅游業(yè)與信息化融合的重點(diǎn)在于與相關(guān)部門(mén)合作，推動(dòng)圍繞互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)等方面的旅游創(chuàng )業(yè)創(chuàng )新；推動(dòng)形成中國旅游大數據研究中心體系，在全國重點(diǎn)企業(yè)、重點(diǎn)旅游科研院所已有建設基礎上，在全國布局若干個(gè)旅游大數據重點(diǎn)實(shí)驗室和省部級旅游大數據研究中心；圍繞大數據時(shí)代對旅游業(yè)發(fā)展的新影響，梳理國家旅游局現有的各項規章制度和市場(chǎng)監管措施，對原有制度和政策進(jìn)行評估，以適應“十三五”乃至更長(cháng)遠時(shí)期的技術(shù)與市場(chǎng)發(fā)展需要；加強跨境旅游電子商務(wù)業(yè)務(wù)發(fā)展的政策引導與支持，包括境外購買(mǎi)境內旅游相關(guān)產(chǎn)品，和境內購買(mǎi)境外旅游相關(guān)產(chǎn)品的跨境旅游貿易，探索建立旅游電子商務(wù)園；立足大數據，對旅游者的體驗評價(jià)、關(guān)注焦點(diǎn)等進(jìn)行實(shí)時(shí)跟蹤、階段分析，建立旅游目的地在線(xiàn)聲譽(yù)評價(jià)機制；立足大數據建立旅游流量的監測和預警制度。

    四、擴大旅游業(yè)開(kāi)放，加快邊境旅游發(fā)展

    擴大旅游業(yè)開(kāi)放，加快邊境旅游發(fā)展的重點(diǎn)應圍繞“一帶一路”國家戰略，走出去、引進(jìn)來(lái)相結合，圍繞戰略能力重構式和戰略能力漸進(jìn)式這兩種不同的對外旅游投資模式，建立中國對外旅游投資服務(wù)體系，完善吸引旅游外資的清單和評估引導機制；在邊境地區建立旅游經(jīng)濟特區體系，在內地評估旅游綜合改革試驗區，借鑒自貿區經(jīng)驗，探索建立若干個(gè)國家級的旅游服務(wù)貿易特區；加快面向國內民眾的免稅店體系建設；以中國出境市場(chǎng)規模擴張為基礎，改善旅游人才培養體系，儲備更多高層國際性旅游管理人才，加強國際旅游市場(chǎng)的中國治理，建立新型國際性旅游組織，提高在現有國際性旅游組織中的主導權，構建與中國國際旅游市場(chǎng)地位相適應的國際旅游發(fā)展協(xié)調與管制能力體系。

    應會(huì )同國家統計局等相關(guān)部門(mén)，盡快建立出境旅行統計框架，力求全面、科學(xué)地掌握我國出境旅行的流向、消費、訴求、評價(jià)等相關(guān)信息，這既是準確了解我國出境旅行消費狀況的需要，也是國家有關(guān)部門(mén)就出境旅行者獲得更好的目的地服務(wù)與有關(guān)目的地國家（地區）有效協(xié)商的基礎。

    五、積極推進(jìn)旅游資源差別化管理

    應加強旅游資源差別化管理，平衡高附加值的旅游產(chǎn)品出口和資源型旅游產(chǎn)品的進(jìn)口，促進(jìn)可持續發(fā)展。從全面建設小康社會(huì )目標實(shí)現的角度，評估中國境內現有資源的旅游接待能力；從全球資源配置的角度，評估出境旅游市場(chǎng)發(fā)展對中國入境旅游市場(chǎng)質(zhì)量提升和中國國內旅游需求能力滿(mǎn)足的積極作用。

    在現行旅游資源管理體制基礎上，探索建立國家休閑區，平衡資源保護和休閑利用之間的關(guān)系；向社會(huì )公眾開(kāi)放更多的國家公園游憩空間，建立包括國家公園、歷史紀念地等多種形態(tài)在內的全新國家公園管理模式，完善國家公園體制，突出國家旅游行政主管部門(mén)對國家公園的管轄權限；適應高速交通體系發(fā)展、自駕車(chē)出行潮流的興起以及我國眾多的線(xiàn)性旅游資源，研究建立國家風(fēng)景廊道體系。

2. 旅游業(yè)供求平衡的原因

2021年是“十四五”開(kāi)局之年，也是兩個(gè)百年目標交匯與轉換之年。疫情期間旅游市場(chǎng)大幅下滑，但旅游業(yè)持續發(fā)展的基本面沒(méi)有改變。與人民群眾日益增長(cháng)且不斷變化的旅游休閑需求相比，旅游供給相對滯后。

因此要改善當前的旅游供給側，鄉村生態(tài)文化、休閑、科技融合特別是數字文旅業(yè)態(tài)要加快旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，各種新興業(yè)態(tài)在旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展中占有越來(lái)越重要的地位，區域旅游發(fā)展更加均衡，文化和旅游管理體制機制將進(jìn)一步理順，公共服務(wù)職能更加突出，圍繞堅持和完善“一國兩制”推進(jìn)對港澳臺旅游交流合作，圍繞建設新型國際關(guān)系、構建人類(lèi)命運共同體推動(dòng)形成旅游業(yè)的全面開(kāi)放新格局。

3. 旅游供求均衡

旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有時(shí)是指營(yíng)銷(xiāo)行為,有時(shí)又指營(yíng)銷(xiāo)理論。作為一種營(yíng)銷(xiāo)行為,旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是指旅游企業(yè)在履行社會(huì )責任的前提下,以旅游者為中心,在旅游環(huán)境分析、旅游購買(mǎi)行為分析、旅游市場(chǎng)調研和旅游市場(chǎng)細分的基礎上,選擇適當的目標市場(chǎng),找準本企業(yè)和旅游產(chǎn)品位置,通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)戰略、營(yíng)銷(xiāo)策略的整合和科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)管理,實(shí)現旅游企業(yè)、旅游者和社會(huì )”三贏(yíng)“目標。

4. 旅游供求平衡的途徑

調節旅游供求平衡的主要措施有

1.在市場(chǎng)調查和預測的基礎上，制定科學(xué)的旅游規劃

2.運用各種經(jīng)濟手段和法律手段調節供求平衡

3.旅游促銷(xiāo)策略

4.旅游產(chǎn)品策略

5. 旅游業(yè)供求平衡包括

“旅發(fā)大會(huì )”的召開(kāi)，能推動(dòng)城市整體服務(wù)質(zhì)量，也能高效、快速地宣傳旅游城市，為當地旅游業(yè)發(fā)展打開(kāi)新窗口，促進(jìn)旅游業(yè)提質(zhì)增效、轉型發(fā)展，從而帶動(dòng)當地經(jīng)濟發(fā)展。

“旅發(fā)大會(huì )”能改善城市的“硬設施”，提升城市的“軟環(huán)境”，會(huì )促使城市從全域優(yōu)化旅游環(huán)境、完善配套基礎設施、提升公共服務(wù)，從而滿(mǎn)足游客心靈放松、康養休閑等多層面、高品位需求，推動(dòng)旅游產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

6. 旅游市場(chǎng)上的供求矛盾均衡

第七次全國人口普查結果揭曉，我國人口總量仍是世界第一，近10年來(lái)繼續保持低速增長(cháng)態(tài)勢。但我國人口結構特征情況發(fā)生了新變化，將深刻影響著(zhù)未來(lái)旅游行業(yè)發(fā)展。

“七普數據打消了對人口總量的擔憂(yōu)，我國人口總量依然是世界第一，而且擁有世界上最龐大的勞動(dòng)力人口規模，也是龐大的消費人口。未來(lái)10年內，我國旅游經(jīng)濟總盤(pán)子仍將保持擴張趨勢，只是增速可能會(huì )逐漸放緩。”同程研究院首席研究員程超功在接受中國經(jīng)濟時(shí)報記者采訪(fǎng)時(shí)表示。

未來(lái)旅游需求呈現兩極化的特征

“人口結構對旅游消費和生產(chǎn)均具有重要影響。當前人口結構的變化對旅游業(yè)發(fā)展利好的一面是與養老、健康相結合的旅游需求會(huì )增加，不利的一面是勞動(dòng)供給不足，人力成本將會(huì )持續上升；此外，隨著(zhù)具有較強支付能力就業(yè)人口的減少，旅游消費增長(cháng)速度趨緩。”中國旅游研究院數據分析所助理研究員曾甜在接受中國經(jīng)濟時(shí)報記者采訪(fǎng)時(shí)表示。

七普數據顯示，0至14歲人口占比17.95%，較10年前上升1.35個(gè)百分點(diǎn)，60周歲以上人口占比18.7%，較10年前上升5.44個(gè)百分點(diǎn)。0-14歲人口以及60歲以上人口進(jìn)一步增長(cháng)。

曾甜認為，未來(lái)旅游業(yè)發(fā)展將呈現出旅游需求兩極化的特征。“不斷增加的老年人口規模將帶動(dòng)養老住所、度假房產(chǎn)等旅游住宿業(yè)的發(fā)展；有錢(qián)有閑的老年人群體將成為度假、醫療旅游等主題旅游的主要細分市場(chǎng)。此外，以青少年為主要服務(wù)對象的研學(xué)旅游快速成長(cháng)，伴隨素質(zhì)教育理念的深入，更多青少年開(kāi)始踐行‘讀萬(wàn)卷書(shū)，行萬(wàn)里路’，加入旅游者的隊伍，研學(xué)旅行市場(chǎng)總體規模將不斷擴大。”

在程超功看來(lái)，親子游和老年游潛力巨大，尤其是在深度老齡化階段，老年游的市場(chǎng)邊界將不斷擴大，下游的業(yè)態(tài)將發(fā)生根本性變化。

不過(guò)，隨著(zhù)老年人口比例的持續增加和勞動(dòng)人口比例的降低，對服務(wù)密集型的旅游業(yè)將是一個(gè)巨大挑戰。程超功認為，未來(lái)的人力成本將持續上升，“用工荒”正在向旅游業(yè)相關(guān)領(lǐng)域蔓延，不利于旅游業(yè)供給側結構性改革的進(jìn)行。

曾甜告訴記者，科技革命將增強有利的影響，削弱不利的影響。首先，隨著(zhù)科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，當機器能夠替代部分人類(lèi)勞動(dòng)之后，勞動(dòng)力不足的問(wèn)題將得到緩解；其次，科技革命帶來(lái)收入增加，可以部分抵消具有較強支付能力就業(yè)人口減少的不利影響；最后，科技發(fā)展還將改善老年人外出旅游的條件，提高老年人外出旅游的能力，從而進(jìn)一步增加老年人旅游消費。

此外，七普數據顯示，家庭小型化趨勢延續，戶(hù)均人口數2.62人。程超功認為，家庭小型化趨勢及獨居人口規模的增長(cháng)將對居民家庭的旅游消費行為產(chǎn)生深遠影響，幾代人或大家庭出游的情況會(huì )越來(lái)越少，但是與非親緣關(guān)系的鄰居、同學(xué)等組團出游將越來(lái)越普遍，從而催生家庭游的新業(yè)態(tài)、新消費。另外，獨居人口規模也在快速增長(cháng)中，未來(lái)的一人游也有望成為一個(gè)獨特的細分市場(chǎng)，將為旅游從業(yè)者創(chuàng )造新的機會(huì )。

旅游企業(yè)應抓住旅游市場(chǎng)新機遇

“未來(lái)與老人相關(guān)的家庭旅游、老年旅游，與孩子相關(guān)的親子旅游、研學(xué)旅游都有可能是旅游市場(chǎng)的新增長(cháng)點(diǎn)。”曾甜告訴記者。

此外，七普數據顯示，人口正在加速向大型城市群流動(dòng)，將在可見(jiàn)的未來(lái)形成多個(gè)超級城市群。

程超功認為，超級城市群的形成有望產(chǎn)生數個(gè)超大體量的本地化及周邊休閑度假市場(chǎng)，這對旅游企業(yè)而言是機遇也是挑戰；超級城市群的形成必然伴隨著(zhù)城鎮化率的快速提高，人們的生活方式特別是消費方式也必然發(fā)生巨大變化，現有的旅游產(chǎn)品供求體系必須適應這一變化，品質(zhì)化、多樣化將是長(cháng)期趨勢。

曾甜認為，旅游企業(yè)要抓住這一新機遇，須從發(fā)現需求、旅游營(yíng)銷(xiāo)、品牌建設、提高服務(wù)質(zhì)量等多方面著(zhù)手。

程超功認為應從三方面著(zhù)手：一是我國旅游市場(chǎng)的體量仍將牢固占據全球首位，并且在未來(lái)十年內仍將保持穩健增長(cháng)，旅游企業(yè)應堅定信心，著(zhù)眼于長(cháng)遠布局，針對新發(fā)展格局實(shí)時(shí)調整企業(yè)發(fā)展重心。二是系統研究人口結構及規模發(fā)展趨勢對旅游市場(chǎng)供求關(guān)系的影響，制定長(cháng)遠規劃抓住細分市場(chǎng)的發(fā)展機遇，比如積極布局老年游，調整產(chǎn)品結構，發(fā)展親子游等。三是積極應對人口老齡化的挑戰，挖掘數字化、信息化的發(fā)展機遇。

7. 旅游供求平衡的主要措施

全域旅游發(fā)展模式不僅是“創(chuàng )新、協(xié)調、綠色、開(kāi)放、共享”五大發(fā)展理念在旅游領(lǐng)域的落實(shí)和深化，而且是順應當今國民旅游、散客化旅游和自駕車(chē)旅游為主流的消費市場(chǎng)需求，促進(jìn)供需協(xié)調發(fā)展的重要舉措。全域旅游模式要求在全域范圍內配置資源和要素，統籌條塊分割的規劃建設，建立綜合協(xié)調的旅游管理體制，同時(shí)在全域范圍內促進(jìn)產(chǎn)業(yè)深度融合，合理布局，促進(jìn)旅游開(kāi)發(fā)的共建共享。

一、全域旅游營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)是什么

1、全域旅游營(yíng)銷(xiāo)是各景區、各市縣村鎮聯(lián)動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)

2、全域旅游營(yíng)銷(xiāo)是帶有外溢效應的營(yíng)銷(xiāo)

二、旅游目的地城市營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新

1、旅游目的地城市營(yíng)銷(xiāo)視角轉變：從景點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)到整合營(yíng)銷(xiāo)

2、旅游目的地城市營(yíng)銷(xiāo)傳播方式的轉變：從權威式傳播到個(gè)性化傳播

3、旅游目的地城市營(yíng)銷(xiāo)內容的轉變：從重點(diǎn)產(chǎn)品到全程體驗

4、旅游目的地城市營(yíng)銷(xiāo)組織方式的轉變：從單一部門(mén)到綜合協(xié)調

5、旅游目的地城市營(yíng)銷(xiāo)的績(jì)效評估：從經(jīng)濟收益到綜合效益

三、構建全新的城市營(yíng)銷(xiāo)格局

1、重塑旅游目的地城市營(yíng)銷(xiāo)戰略

一是資源依賴(lài)型城市的轉型。二是超大型城市功能疏解。三是中小城市特色化發(fā)展。

2、重建城市品牌

3、構建城市產(chǎn)品體系

4、搭建傳播平臺

5、協(xié)同城市營(yíng)銷(xiāo)組織實(shí)施

6、統籌內外部營(yíng)銷(xiāo)

四、如何做好全域旅游營(yíng)銷(xiāo)

1、沉淀文化優(yōu)勢，打造精準品牌定位

2、區分省內外市場(chǎng)，構建立體傳播渠道

3、激活策劃靈感，打造值得期待的節慶品牌

4、強化利益驅動(dòng)，形成高效的組織機制

5、游客體驗至上，做好產(chǎn)品創(chuàng )新和服務(wù)保障

6、全流程監管，做好全域品牌維護工作