美國人的“儉”與“奢”——淺談中美消費觀(guān)念差異苗 青
　　到過(guò)美國的中國人都會(huì )體會(huì )到，在衣、食、住、行的各個(gè)方面，美國人和中國人存在極大的差異。總的來(lái)說(shuō)，身處在這個(gè)經(jīng)濟高度發(fā)達、資源和物產(chǎn)非常豐富國度里的美國人，在很多方面非常奢侈、浪費，但在某些地方又表現得很隨意、儉樸。
　　首先，美國是一個(gè)浪費巨大的國家。以能源為例，美國的人均能源消耗量為除美國以外世界平均量的6.6倍，為發(fā)展中國家的10倍左右。公路上穿梭的小汽車(chē)中絕大多數只坐一個(gè)人，公共汽車(chē)里也是乘客稀少。以往美國的小汽車(chē)大多耗油量較大，直到最近，由于汽油價(jià)格的不斷攀升，耗油量較小的日本品牌汽車(chē)才逐步擴大了市場(chǎng)占有份額。同樣，馬路上的街燈晝夜都亮著(zhù)，這是公家花錢(qián)點(diǎn)的燈；私人廠(chǎng)家的，甚至私人花園里的燈多半也是“與日月?tīng)庉x”。
　　同樣，由于美國的地理條件非常優(yōu)越，土地富饒，現有的農耕地多達28億畝，草原面積36.3億畝，因此農產(chǎn)品非常豐富，價(jià)格(產(chǎn)出成本)也比較低廉。其主要農產(chǎn)品的人均消耗量都高于世界平均水平，例如，據稱(chēng)美國人均糖的消耗量就高于中國的10倍以上。除了能滿(mǎn)足國內的巨大消耗以外，美國的農產(chǎn)品還大量出口，是世界上最大的農產(chǎn)品供應國。作為一個(gè)中國人，在美國你會(huì )感覺(jué)到美國人都非常能吃，向牛排、漢堡、熱狗這樣的食品絕對都是“大號”的，而這種吃法的結果，就是造就了很多的大胖子。
　　美國的奢侈和浪費這里就不多說(shuō)了。下面我們再來(lái)看一看美國人的儉樸。同樣在吃的方面，美國人普遍不太講究排場(chǎng)。美國的宴請，往往只有一道主菜，吃得很簡(jiǎn)單，一般也不喝酒。在美國的宴會(huì )上，你很難看到中國式的杯盤(pán)層疊、推杯換盞。比起中國、法國這樣歷史悠久、飲食文化盛行的國家，美國的飲食顯得很隨意、簡(jiǎn)單。
　　另外，大多數的美國人對穿戴也不是很講究。牛仔褲、體恤衫、運動(dòng)鞋是他們的主要選擇。即便是穿著(zhù)正裝，也不大會(huì )選擇高檔名牌。但是，他們的服裝一旦舊了一些，往往會(huì )被隨手扔掉，這樣又顯得比較浪費。也正因為如此，中國的中低檔服裝在美國市場(chǎng)是如魚(yú)得水，其市場(chǎng)容量之大，簡(jiǎn)直讓中國人無(wú)法想象。
　　我們在這里談美國人的儉樸與奢侈，除了經(jīng)濟基礎、自然環(huán)境方面的影響因素之外，更多的是歷史文化和消費習慣方面的原因。這些奢侈與儉樸的感受，在很大程度上來(lái)自于中國消費觀(guān)念的映襯。因此，以美國人的眼光來(lái)看中國人的消費，他們會(huì )覺(jué)得更是神奇。飲食文化就不用說(shuō)了，即使是在日用消費品方面，他們也很難弄明白，中國這樣一個(gè)發(fā)展中國家，在短短的30年中，為什么消費層次提高的如此迅速，而中高檔消費品在中國有著(zhù)如此巨大的市場(chǎng)潛力？
　　例如手機，1992年中國只有3.5萬(wàn)臺，售價(jià)昂貴，遠離百姓生活。但僅僅用了10年時(shí)間，中國手機就達2億臺，已經(jīng)超過(guò)固定電話(huà)的擁有量。在中國，手機款式之豐富，高檔手機在市場(chǎng)中占有份額之大，都不遜于美國，甚至還要超過(guò)美國。這樣美國人非常吃驚，因為，大多數的美國人似乎對手機的款式和檔次并不很在意，在美國的手機商店中，大部分的陳列品樣式都很普通，價(jià)格也比較便宜。
　　再如電視機，從黑白電視到彩色電視，從背投家庭影院到數字技術(shù)電視、等離子電視，中國的電視普及只用了20年的時(shí)間，就走完了美國人50年走過(guò)的路。很多高新技術(shù)產(chǎn)品的市場(chǎng)銷(xiāo)售情況，比美國還要好。天津市曾多年主管外經(jīng)貿工作的原副市長(cháng)王述祖同志，就曾對美國人提到，“中國市場(chǎng)用通俗的話(huà)講，它是’中國人不懂，外國人更不明白’”。
　　中國市場(chǎng)的神奇，除了中國經(jīng)濟持續、快速、穩定增長(cháng)的原因之外，更與中國人的消費習慣有關(guān)。富裕起來(lái)的中國百姓，往往習慣于買(mǎi)最好的和最先進(jìn)的產(chǎn)品，這樣哪怕價(jià)格高一些，但在很長(cháng)一段時(shí)間內不會(huì )落伍。當然，有關(guān)中國人消費習慣方面的話(huà)題還很多，這里就不一一贅述了。
　　筆者在這里膚淺地談一些關(guān)于中、美消費習慣差異的話(huà)題，除了給大家當作茶余飯后的談資之外，更希望能夠為那些在中美間從事貿易、投資的人們提個(gè)醒，就是要更多地關(guān)注市場(chǎng)和消費的差異、研究目的市場(chǎng)的特性，只有這樣才能獲得成功。
　　在中國，美國摩托羅拉公司于90年代初開(kāi)始在天津投資建廠(chǎng)，隨著(zhù)中國傳呼機、手機消費市場(chǎng)的強烈膨脹，以及產(chǎn)品的迅速換代，他們的產(chǎn)品在一定時(shí)期內引領(lǐng)了消費的潮流，投資因此獲得了巨大的成功，在中國的工廠(chǎng)成為其全球最重要的利潤源。他們的經(jīng)驗值得我們很好的借鑒。因此，美國最為中國產(chǎn)品最大的出口目的國，深入研究美國市場(chǎng)以及美國人的消費習慣，對于中國企業(yè)來(lái)說(shuō)，就顯得更加重要了。
　　近年來(lái)，許多中國企業(yè)紛紛“走出去”，到美國投資設立貿易機構，甚至是制造工廠(chǎng)——海爾集團就在美國的南卡羅來(lái)那州建立了自己的冰箱生產(chǎn)工廠(chǎng)。通過(guò)置身與美國市場(chǎng)之中，出口企業(yè)可以更加深入地了解美國的文化和美國人的消費習慣，更加及時(shí)地獲取市場(chǎng)信息和銷(xiāo)售渠道，從而使自己的產(chǎn)品獲得美國消費者的認可，在美國市場(chǎng)站穩腳跟。
　　可以斷言，如果我們能夠真正全面、深入地了解美國消費者的消費習慣和心理，我們就能夠在美國市場(chǎng)立于不敗之地。當然，作為中國人，要做到這一點(diǎn)，我們還有很長(cháng)的路要走。
　　美國的企業(yè)和產(chǎn)品，在中國也將面臨同樣的問(wèn)題。　　(作者單位：天津港保稅區駐美國代表處)